Nejdřív jsme udělali analýzu současných marketingových aktivit. Abychom viděli, jestli ty peníze a čas vynakládá klient smysluplně a kde je prostor pro posun. Tím klientem je v tomhle příběhu Miloš Richter, majitel designové a špičkové brněnské optiky, která neuvěřitelně pečlivě pečuje o své zákazníky. To se nám líbí a padli jsme si do oka.
Miloš Richter, majitel špičkové brněnské Optiky Richter
Photo by Radim Madarasze
Jak se píšou články v některých marketingových agenturách?
Student Filozofické fakulty dostane zadání, ať jednou měsíčně napíše blogový článek pro Optiku Richter. A ten článek pak pošle e-mailem na databázi klientů. Kdyby se teď ten student zastavil a zamyslel, nemuselo by to dopadnout zas tak špatně. Místo toho si sedne k počítači, prohlédne web klienta a začne psát o brýlích. A o měření. A v létě o těch slunečních.
Ten šikovnější si vysbírá kvalitnější obsah od klienta a pak ho jednou za čtvrt roku recykluje, nezapomene vždycky trochu přepsat úvod a vyměnit fotku. Ten míň šikovný chce, aby to dával dohromady klient, pak udělá gramatickou korekturu a šup s tím na web a do e-mailu. Ale hlavně – dává tam hodně slevy, protože slevy, na ty se určitě někdo chytne.
Slevy se k prémiové službě nehodí. Komunikujte raději kvalitu.
Photo by Markus Spiske on Unsplash
Každý měsíc vám z takové agentury přijde report
A to je moc dobře. V tom reportu se dočtete spoustu zajímavých čísel. Open rate, click rate, CTR, CTOR. A je u toho spousta grafů a je to natřené narůžovo. Ale stalo se něco? Zaplatil nám někdo něco navíc? Nebo ušetřilo nám to peníze? Stálo to za těch 50 tisíc, které jsme tenhle měsíc zaplatili?
Nevíme. Nepoznáme to.
Dobrého markeťáka poznáte tak, že přistupuje k práci koncepčně a promyšleně
Nejdřív ze všeho si vysbírá data – u vás, u klientů, u konkurence, na trhu. Napadá ho spousta řešení, ale neskáče hned po prvním. Sonduje, vyhodnocuje, iteruje, zkouší to jinak. A doručí vám reálné výsledky.
U nás ve studiu pracujeme metodikou Human Centered Design. Nejdřív se snažíme problému porozumět, a to z různých úhlů. Pak ho teprve řešíme. A pak ještě to řešení testujeme, jestli klientovi fakt přinese ten dopad. A průběžně ho vylepšujeme.
V designu služeb pracujeme metodou double diamond. Střídáme fáze, kdy jdeme co nejvíc do šířky, a ty, kdy precizujeme a zužujeme.
VESELÁ, Lenka, FEDORKOVÁ, Marta. Human Centered Design v sociálních službách. Příručka metodiky. Online. Idea Markets Sense Venture. Dostupné z: https://www.lepsisocialnisluzby.cz/frontend/storage/files/HCD_v_socialnich_sluzbach.pdf. [Cit. 2024-02-19].
Nejdřív ze všeho jsme sbírali data
- Udělali jsme analýzu současných marketingových aktivit. Zjistili jsme, že to sice „jede dobře, ale neseče to“. To nechcete, když do toho vrážíte tolik peněz.
- Mluvili jsme s Milošem Richterem a lidmi uvnitř. Snažili jsme se porozumět, jakým problémům čelí a kde jsou největší příležitosti pro zlepšení.
- Udělali jsme analýzu konkurence, abychom pochopili, proti čemu se vymezujeme.
- Sepsali jsme si vše, co víme o zákazníkovi. Co potřebuje? Čeho se obává? Co řeší? Zmapovali jsme celou jeho cestu od momentu, kdy si ani nevzpomene na nové brýle, až po nákup a zákaznický servis.
Vypracovali jsme positioning služby a strategii
Bylo ale potřeba taky reálně něco udělat, protože aby nás firma zaplatila, musíme jí přinést peníze. Čím dřív, tím líp. Zjistili jsme, že Optika Richter má úžasnou péči o zákazníky. Spoustu věcí mají zadarmo. Servis brýlí, hloubkové čištění, kontrolu zraku, když nosí čočky... V Optice Richter totiž chtějí, aby lidé o svůj zrak pečovali a viděli co nejlépe.
V Optice Richter používají tu nejpřesnější technologii měření na světě, kterou vyvinula německá firma Rodenstock.
Photo by Radim Madarasze on Optika Richter
Udržet stávajícího zákazníka stojí také méně, než získávat nového. Nové brýle ale člověk potřebuje až za 3 roky nebo déle. Udržet ho po tak dlouhou dobu je těžké, proto je potřeba se o něj starat. E-mailing je pro tuhle fázi nákupního cyklu, které se říká CARE, nástroj jako stvořený.
Zaměřili jsme se na e-mailing
V agentuře posílali jen blogové články a ty ani nebyly informačně nijak hodnotné. Chyběl celkový koncept a střídaly se různé slevy a dárky k novým brýlím zadarmo. Agentura chtěla e-maily přimět zákazníky k nákupu.
E-mailing na to ale v případě tak dlouhého nákupního cyklu není úplně nejlepší nástroj. Mnohem lépe slouží ve fázi, kdy zákazník nový nákup teprve zvažuje nebo kdy právě už nakoupil a my s ním budujeme delší vztah. Navíc jsme věděli, že prodáváme velmi prémiovou službu. A opalovací krém zdarma se k tomu prostě nehodil.
Na workshopu s klientem jsme zmapovali celý životní cyklus klienta. Od prvního nákupu až k nákupu dalších brýlí
Co mezitím potřebuje? Co mu nabízíme? Kdy bude nejlepší se mu ozvat? A co pro něj ještě můžeme udělat? Tyhle otázky nám pomohly identifikovat příležitosti.
- Rozšířili jsme ještě servis o další činnosti.
- Proškolili jsme zaměstnance tak, aby o naší strategii věděli a veškerý servis nejen všem zákazníkům poskytovali, ale také jim o něm víc říkali.
- Začali jsme o tom dávat na vědomí na sociálních sítích.
- Začali jsme sbírat zpětnou vazbu od zákazníků, co na servis říkají.
A začali jsme namýšlet nový e-mailing
Na časovou osu jsme zanesli, za jak dlouho po nákupu se chceme klientovi ozvat – podle toho, kdy co potřebuje. Klíčové bylo, že jsme rozdělili klienty podle potřeb. Nositel brýlí potřebuje něco jiného a jindy než nositel čoček. A jednodenní čočkař to zase má jinak než zákazník s měsíčními čočkami. V prosinci se jim hodí protizamlžovací sprej, zatímco v květnu shání sluneční brýle. Vytvořili jsme tak seznam e-mailů a algoritmus posílání, aby zákazníkům přišlo v pravý čas to správné.
I psaní e-mailů je designový proces
Musíte si rozmyslet cíl, čeho chcete dosáhnout a jak to uděláte. Ke komu mluvíte? Jak zodpovíte jeho otázky a obavy? Jaké emoce chcete vzbudit? Vytvořili jsme specifickou optickou tonalitu, ve které si hrajeme s výrazy „měnit pohled“, „rádi vás uvidíme“, „zbrusu nové“... Ďábel i přidaná hodnota jsou v detailu.
E-mailům jsme dali vizuální podobu podle jednotného vizuálního stylu Optiky Richter. Správná písma, barvy, velikosti, jednotná tlačítka…
Jednotný vizuální styl napříč všemi kanály zaručuje, že si vás zákazníci lépe zapamatují.
Technicky jsme vše nastavili v databázi tak, aby e-maily chodily na správné zákazníky ve správný čas a abychom je naopak nespamovali. Stanovili jsme den a hodinu odesílání, aby klienti věděli, kdy newsletter očekávat. Zjistili jsme, že v databázi nejsou všichni klienti přihlášení k newsletteru, protože agentura je tam prostě nepřidala. Takže jsme je do databáze zadali.
Zprovozněním e-mailů vše teprve začíná
Teď teprve získáváme data, co funguje dobře a co vylepšit. Už po prvním měsíci jsme zjistili posun:
- E-maily začalo otevírat o 2/3 víc lidí. A dvě pětiny je otevírají opakovaně.
- Zvětšili jsme databázi s kontakty o 10 %, takže oslovujeme o 10 % víc lidí.
- Po spuštění e-mailingu se brutálně zvedl počet odhlášených lidí a to je moc dobře. Nechcete posílat e-maily na nerelevantní lidi. Teď máme míru odhlášených lidí pod průměrem.
Změnili jsme chování lidí
Co je ale úplně nejlepší? Není to ani open rate, ani míra odhlášení. Lidi začali chodit na pobočku na servis. Začali jsme s nimi budovat vztah. Budou nás mít rádi, protože se o ně staráme. A budou to šířit dál. A za rok, dva, tři přijdou pro brýle zase k nám. To teď nezměříte. To je dlouhodobý proces.
Pořád vylepšujte
Z e-mailů na web se proklikává míň lidí, než je běžné. Budeme interpretovat, co to znamená. Neočekáváme, že dosáhneme průměrné míry prokliku. Optika není e-shop a my navíc vyzýváme zákazníky, aby primárně přišli na pobočku na servis. Přesto budeme zkoušet, jestli dokážeme míru prokliku zvýšit. Třeba uděláme A/B testování na vizuál tlačítka nebo na textaci. Nebo si promluvíme se zákazníky.
Od zákazníků sbíráme zpětnou vazbu. Díky tomu pořád zlepšujeme.
Photo by Radim Madarasze on Optika Richter
Vy rozumíte byznysu. My řešíme složité problémy. Společně to bude fungovat
- Staráme se o marketingovou komunikaci tak, aby byla cílená, koncepční a měla přímé dopady na byznys.
- Hledáme další příležitosti pro váš byznys.
- Pomáháme vybudovat důvěryhodnou značku, která vynikne mezi konkurencí.
- Narovnáváme interní procesy.
Máte taky ve firmě e-mailing? Děláte ho nejlíp, jak to jde? Nebo jen něco posíláte nazdařbůh, protože se to tak dělá?
Jestli máte pocit, že ve firmě něco drhne a chcete se na to podívat z nadhledu, přijďte na workshop z letadla. Začneme vaše klubko rozplétat.