Jak během krize získat náskok před konkurencí?

Dana Salačová

Stojíme na počátku (nejen) ekonomické krize. Klienti se mě čím dál častěji vyptávají, jak se bude trh chovat a jak se na to připravit. Velká část firem už omezuje veškeré aktivity na ty základní. Ti šikovnější tak krizi zodpovědně přečkají. Přežijí ale i oživení ekonomiky?

Každá krize s sebou nese velké příležitosti. A působí jako katalyzátor, který rozevírá nůžky mezi úspěšnými a neúspěšnými. Firmy, které tyto příležitosti identifikují, vystřelí tak, že až se po krizi vzbudíte, už je jen těžko doženete. Jak dobré firmy dokážou během krize získat náskok před konkurencí?

0_U_0V02cEmxOHeVF-.webp

Příležitost je druhá strana krize. Zdroj

Každá krize je testem adaptability

Mění se potřeby zákazníků, podmínky dodavatelů, platební schopnost zainteresovaných stran, naše vlastní cash flow. Ti, kdo se novým podmínkám přizpůsobí nejlépe a nejrychleji, budou nejúspěšnější. Pro schopnost firmy zvládnout takovou situaci se používá pojem “strategická odolnost” (strategic resilience).

Schovat se do krunýře není dobrá strategie

Kdo doufá, že pouhé škrty nákladů ho zachrání před recesí, očekává, že svět po krizi bude stejný jako svět před ní. Ve skutečnosti krize urychluje některé tendence, které jsou na trhu přítomné už před vypuknutím krize. Podle tohoto průzkumu společnosti díky krizi COVID-19 urychlily digitalizaci svých vztahů a procesů až o 4 roky a růst podílu digitálních produktů v jejich portfoliích se zrychlil až o 7 let! Tyto společnosti dokázaly předložit alespoň dočasná řešení mnohem rychleji, než před krizí považovaly za možné.

Uvedené změny jsou přitom většinou dlouhodobého charakteru. 60 % respondentů z uvedeného výzkumu očekává, že změny jejich obchodního modelu přetrvají i po skončení krize.

Ano, přemýšlení o nákladech je v krizi důležité, ale spíš než škrtat v rozpočtu byste měli tyto náklady smysluplně přerozdělit. Ve skutečnosti snižování nákladů a pracovní síly ve výzkumu zmiňovali pouze manažeři v naprosto nejvíce postižených odvětvích.

Jednat rychle, ale strategicky a na základě dat. Nejlépe už před krizí

Tato rozsáhlá studie zkoumala chování malých podniků během prvních měsíců krize COVID-19. Zjistila, že některé firmy se i nadále potýkaly s problémy, přestože zareagovaly rychle. Klíčový rozdíl mezi neúspěšnými a prosperujícími podniky byl v tom, že ty prosperující plánovaly dopředu a byly agilní i před krizí. Ale podniky, které reagovaly, až když udeřila krize, neměly čas plánovat před samotným jednáním. Také se častěji rozhodovaly na základě svého instinktu místo na základě dat.

Kromě toho úspěšné podniky vynikaly už dříve v aktivitách, díky kterým pak prosperovaly v době krize. Když udeřil COVID-19, vybudované základy jim umožnily rychle reagovat na měnící se očekávání zákazníků.

Klíčem k úspěšnému zvládnutí krize je inovace obchodního modelu

Tzv. antifragilní firmy (autorem pojmu je Nassim Taleb), které se stávají silnějšími, když jsou vystaveny stresorům, mají jedno společné: dokážou efektivně inovovat svůj obchodní model.

Obě uvedené studie se shodují, že firmy úspěšné během krize COVID-19 se zaměřily na:

  • nové produkty a služby,
  • spojení se zákazníky,
  • zefektivnění procesů,
  • využití svého ekosystému,
  • vývoj technologií,
  • konzultace s poradci a rozhodnutí založená na datech.

0_UbZg7V6Pm0wrYL8R.webp

Klíčové aktivity prosperujících podniků. Zdroj

Přizpůsobte nabídku novým potřebám zákazníků a změňte prodejní modely

Jak říká firemní stratég Matt Johnston, v dobách velké nejistoty by bylo pošetilé věřit, že zákazníci, které jste měli minulý měsíc, jsou stejní zákazníci dnes, natož pak zítra. Musíte svým zákazníkům poskytnout řešení jejich nových potřeb.

V době krize COVID-19 bylo stěžejní nabídnout online produkty. Dokonce i sportovní a zábavní podniky přešly na digitální zážitky. Restaurace začaly víc nabízet jídlo s sebou a uspěly obchody, které bezkontaktně doručovaly své zboží.

V dobách ekonomické krize zákazníci chtějí utratit méně peněz, ale zachovat si svůj životní standard. Přesně to jim umožnil Netflix během těžkého roku 2008, když nabízel svoje streamovací služby i půjčování DVD za mnohem příznivější ceny než drahé videopůjčovny a kabelová televize. Zdroj Společnost Mailchimp zase nabídla zákazníkům freemium model (kdy základní verze služby je zdarma). Zdroj

Budujte smysluplné a emočně silné spojení se zákazníky

Zákazníci tvoří svůj vztah k vaší značce na základě smysluplného spojení. Lidé věří firmám, které projevují empatii. Zdroj V dobách krize je životně důležité i nadále naslouchat zákazníkům a hovořit s nimi, zatímco jiní snižují výdaje na marketing a výzkum. Bylo prokázáno, že čím vyšší je váš podíl hlasu ke skutečnému podílu na trhu, tím je pravděpodobnější, že vaše značka v dalším roce svůj podíl na trhu zvětší. Zdroj

Jak orientace na zákazníky dokáže odvrátit pád, ukázali v roce 2008 ve Starbucks. Tehdy na tom nebyli vůbec dobře, masivně propouštěli, byli drazí a ztráceli zákazníky. Po výměně ředitele se rozhodli soustředit znovu na zákazníka. Vytvořili přívětivé pobočky a spustili kampaň My Starbucks Idea — online portál pro zákazníky, kde mohli sdílet své nápady. Tím, že umožnili zákazníkům přímou komunikaci se značkou, vybudovali základnu fanoušků a komunitní zážitek a vytvořili aktivní marketingovou strategii na sociálních sítích, úplně zvrátili negativní vnímání značky. Zdroj

0_uMg0ugdzQ2RnCGdP.webp

Starbucks je lovebrand díky silnému spojení se zákazníky. Zdroj

Efektivní procesy znamenají nižší náklady a vyšší zisky

Krize je výbornou příležitostí zamyslet se nad celým mechanismem firmy, jejím cash flow, zainteresovanými subjekty a smysluplností interních procesů. Úspěšné firmy investují do technologií, aby redukovaly zbytečné procesní náklady. Upravují svoje dodavatelské řetězce a provozní model tak, aby minimalizovaly rizika. V době krize COVID-19 třeba rozdělily týmy tak, aby se mohly v případě infekce izolovat a neohrozily práceschopnost ostatních. Zdroj

Přemýšlejte o svém ekosystému

Každá firma má kolem sebe vytvořený ekosystém dalších subjektů. Zkoumejte, jak ho využít a rozšířit. Třeba můžete zažádat o dotace, státní pomoc nebo podporu od organizací či sponzorů.

Během krize COVID-19 uzavíraly úspěšné firmy nová partnerství uvnitř i vně firmy. Pojišťovací skupina např. uzavřela partnerství s poskytovatelem připojení k vytvoření virtuální kliniky a farmaceutické společnosti se spojily se zdravotnickými centry, aby urychlily vývoj vakcín. Sportovní ligy se spojily se softwarovými společnostmi, aby vytvořily zážitky ve virtuální realitě. Zdroj

Když USA zachvátila krize v roce 2008, společnost Lego expandovala na globální trh a uzavřela licenční dohody s velkými značkami, jako je Star Wars. Zdroj

0_JtbMXkoMJtuSo1hb.webp

Ekosystém malé firmy. Zdroj

Investujte do technologií

COVID-19 krize nám ukázala, jak je pošetilé odmítat technologické inovace. Společnosti potřebují cloudová řešení, protože jsou flexibilnější a dlouhodobě levnější. Potřebují komunikovat se zákazníky a navazovat s nimi spojení v online prostoru.

Výzkum prokázal, že ti, kdo jsou dále na digitální cestě, dosahují o 7 a více procent vyššího růstu tržeb.

Nespoléhejte na instinkt, ale na data

Obzvlášť menší firmy potřebují k vytvoření strategie radu. Výzkum úspěšných společností během krize COVID-19 jasně ukázal, že prosperující podniky se řídí poznatky o zákaznících a radí se s odborníky, než učiní důležité obchodní kroky.

Zdá se to logické, ale pořád existuje velké množství podniků, které se rozhoduje na základě čistého instinktu a neřídí se daty a průzkumy. A to i v době ekonomické stability, natož v době před krizí, kdy přece snižujeme zbytečné (!) výdaje.

Proto to řeknu ještě jednou: Jen pokud máte data o svých zákaznících, toku peněz, dodavatelích, interních procesech, zaměstnancích, konkurenci a stavu ekonomiky, se dokážete rozhodovat správně.

0_0lllcn9eDinuDf-2.webp

Když jde o budoucnost vaší firmy, spoléhejte raději na data. Zdroj

Jak vybudujete svou strategickou odolnost

Pokud ještě nechcete přizvat externího konzultanta, tyto činnosti vám pomůžou zvýšit vaši strategickou odolnost:

  • Sbírejte co nejvíc dat o svých zákaznících, produktech, konkurenci a ekosystému a analyzujte je. Jen pokud porozumíte co nejvíce souvislostem, budete schopni adekvátně reagovat.
  • Zmapujte své cash flow. Dokážete tak předpovědět finanční toky pro další období. Najděte riziková místa, kde může dojít k omezení příjmů. Hledejte, jak byste mohli zvýšit svou hotovost, která je v době krize zásadní. Možná se vám vyplatí ukončit produkty, které nejsou tak výnosné, uzavřít některou pobočku nebo získat výhodný úvěr.
  • Vytvořte nejlepší a nejhorší scénáře, jaké mohou nastat. Pro ně vytvořte rozpočty. Cílem scénářů není předpovědět budoucnost, ale porozumět řadě eventualit, abyste mohli otestovat plánované kroky v různých extrémech a zajistit, že zvolená strategie bude úspěšná napříč scénáři.
  • Nebojte se odvážných cílů a inovací. Pokud existuje v historii vaší společnosti jediný moment pro stanovení odvážných cílů, je to právě v době krize. Tato analýza ukazuje, že společnosti, které v krizi 2008 brzy a silně investovaly před oživením, zvýšily své zisky v průměru o 10 %, zatímco konkurence ztratila téměř 15 %.
  • Častěji přizpůsobujte svou strategii. Během krize dochází k dramatickým změnám, musíte reagovat flexibilněji a dynamičtěji. Dělejte strategické schůzky častěji a vytvořte plán takových kroků, které můžete pravidelně opakovat.
  • Promýšlejte a reagujte s předstihem.

V každé krizi je potřeba víc než kdy jindy dělat uvážená strategická rozhodnutí založená na datech. Ještě víc ale záleží na tom, abyste je udělali včas. Výzkumy jasně ukazují, že to je klíč nejen k přečkání krize, ale dokonce k jejímu otočení ve váš prospěch. Využijte toho a získejte náskok před svou konkurencí!

Chcete s tím pomoct? Nebo se chcete jen potkat na kafe? → Jsem pro!

Dana Salačová

Další články

Jak za pár hodin zastavit postupující chaos ve firmě

Začátkem letošního roku se na mě obrátil GarantovanýNájem.cz s pros…

Celý článek Case study

Jak zavést ve firmě udržitelné změny a ještě u toho ušetřit moře času

Možná chcete ve firmě zavést nějakou změnu, ale nevíte, kde začít.…

Celý článek Case study

Jak nastartovat inovace služeb v neziskovce

Když mi loni v březnu bylo nabídnuto, abych se ujala mentoringu HCD v te…

Celý článek Inovace

Zbavte se neproduktivních mítinků a získejte 31 hodin měsíčně

“Prosim tě, promiň, já už musim, mám další mítink…”…

Celý článek Meetings

Jak díky inovacím na ministerstvu pomáháme lidem snáze projít oddlužením

Ukážu vám projekt, kde pomáháme mnoha lidem začít nový život bez d…

Celý článek Case study

Díky nám si ve firmě zorganizovali workshop sami. A to za dost vražedných podmínek

Jak udělat workshop bez zkušeného facilitátora? Těžko, řekl by škar…

Celý článek Case study

Optice Richter jsme překopali celý e-mailing. Teď ho lidi fakt čtou a chodí na pobočku

„Máme externí agenturu na marketingovou komunikaci, která nám dělá …

Celý článek Case Study

Co dělat, když je projekt rozjebaný jak ruská carevna?

Čím dál častěji mě zvou k projektům, které jsou ve stádiu mrtvoln…

Celý článek Case Study

Co dělat, když se projekt vyvíjí jako jízda na sáňkách v létě…

Znáte to. Odstartujete projekt, častokrát nemusí jít ani o nic zásadn…

Celý článek Meetings

Pristupujte k emailingu ako k randeniu

Pri zmienke o emailingu často myslíme ihneď na zložité newslettery, de…

Celý článek E-mailing