Proč jsme v Akademii udržitelnosti nezačínali novými nápady na vydělávání peněz

Když nezisková organizace hledá cestu k finanční udržitelnosti, nabízí se začít otázkou: Co nového bychom mohli nabídnout a komu to prodat?

V Akademii udržitelnosti jsme začali jinak. Nejdřív jsme potřebovali pochopit, jak organizace fungují, jakou hodnotu vytvářejí a jestli mají podmínky pro to, aby mohly rozvíjet další zdroj příjmů.

Nechtěli jsme přicházet s nápady, které budou na první pohled vypadat skvěle, ale v každodenním provozu se pro ně nenajde místo. Potřebovali jsme zjistit, z čeho mohou organizace skutečně vycházet.

Nejdřív porozumět, potom rozvíjet

Akademie udržitelnosti je půlroční inkubační program pro neziskové organizace, které chtějí diverzifikovat své financování a hledat vlastní příjmy vedle grantů. Pilotního ročníku 2025–2026 se zúčastnilo pět organizací různé velikosti a zaměření.

Program měl tři fáze: auditní, přechodovou a vývojovou. První z nich trvala šest až osm týdnů a jejím cílem nebylo jen posoudit, zda má organizace potenciál pro komerční rozvoj. Potřebovali jsme porozumět také tomu, jak funguje uvnitř a jak dobře zná lidi, kterým nabízí své služby.

Dívali jsme se proto na tři oblasti:

• Byznys Jakou hodnotu organizace vytváří, pro koho je důležitá a jak pracuje s cenami a možnostmi dalších příjmů?
• Vnitřní fungování Jak jsou rozdělené role a odpovědnosti, jak se rozhoduje a jakou kapacitu má organizace na rozvoj?
• Uživatelská perspektiva Nakolik organizace rozumí potřebám svých cílových skupin a dokáže ověřovat, zda její nabídka skutečně odpovídá tomu, co potřebují?

Právě kombinace těchto pohledů byla důležitá. Dobrá příležitost na trhu totiž ještě neznamená, že ji organizace dokáže využít. A silná odborná zkušenost sama o sobě nezaručuje, že organizace umí svou hodnotu srozumitelně nabídnout a správně ocenit.

Co vlastně vytváříme a kdo z toho profituje?

Organizace obvykle dobře vědí, co dělají. Umějí popsat své služby, projekty a cílové skupiny. Mnohem těžší ale může být pojmenovat, jakou hodnotu tím vytvářejí, komu všemu pomáhají a v čem je jejich práce jedinečná.

U neziskových organizací je navíc snadné soustředit se především na přímé klienty. Jenže hodnota jejich práce může být důležitá i pro další aktéry: školy, zaměstnavatele, zdravotnictví, veřejnou správu nebo soukromé firmy.

To otevírá jiný způsob uvažování o financování.

Nejde o to začít zpoplatňovat všechno, co organizace dělá. Jde o to rozpoznat, komu všemu přináší hodnotu, kdo z ní těží a zda existuje prostor, aby se na jejím financování podíleli i další aktéři.

Podobně jsme se dívali také na zdroje, se kterými organizace pracují. Čas lidí, jejich odbornost, vztahy a zkušenosti mají svou hodnotu, i když se ne vždy promítají do rozpočtu. Pokud organizace část této hodnoty poskytuje zdarma, nemusí to být špatně. Potřebuje ale vědět, co dává, komu a proč.

Aha momenty přicházely už během auditu

Audit neměl být jen přípravou na další fázi programu. Měl organizacím pomoci uvidět vlastní fungování z jiného úhlu — a některé změny začaly ještě předtím, než jsme se pustili do vývoje nových produktů.

Jinde bylo potřeba ujasnit si, které aktivity mají zůstat bezplatnou podporou a kde je prostor pro placené služby. U další organizace se ukázalo, že cesta k udržitelnosti nemusí začínat hledáním nového zdroje příjmů, ale změnou vnitřního fungování.

Každá organizace byla v jiné situaci. Společné ale bylo, že už samotný audit pomohl otevřít otázky, které předtím nemusely být vidět nebo neměly dostatečnou prioritu.

Nešlo o to, abychom organizacím řekli, co mají dělat. Potřebovali jsme jim pomoci lépe porozumět vlastní situaci, možnostem i limitům. Teprve potom se mohly rozhodovat, co má smysl rozvíjet.

Nejdřív změnit pohled na sebe

Zkušenost z první fáze Akademie mi potvrdila, že finanční udržitelnost nezačíná vždycky novým produktem. Někdy začíná přesnějším pojmenováním hodnoty, změnou cen nebo zjištěním, že organizace potřebuje nejprve upravit své vnitřní fungování.

Auditní fáze pohnula žádoucím směrem všemi pěti zapojenými organizacemi. Neznamená to, že už tím byla jejich dlouhodobá finanční udržitelnost vyřešená. Znamená to, že začaly jinak přemýšlet o své připravenosti, zdrojích a možnostech rozvoje.

Pro mě je hlavní poznatek první fáze jednoduchý: organizace se nezačne posouvat jen proto, že dostane doporučení nebo nový nápad. Změna začíná ve chvíli, kdy začne jinak vidět samu sebe — svou hodnotu, své možnosti i to, co jí brání v dalším rozvoji.

A tím naše práce nekončila. Když jsme věděli, odkud organizace vycházejí, mohli jsme se začít ptát, co potřebují změnit, aby novou příležitost dokázaly skutečně využít.

O tom je další díl: proč ani dobrý nápad a silná odbornost nestačí, když organizace nemá vytvořené podmínky pro změnu. Číst druhý díl