Nejvíc práce na webu se odvede dřív, než vznikne první obrazovka

Jak má web ukázat, čím jste jedineční, když to nemáte pojmenované ani vy? Firmy, které řeší nový web, si většinou představí grafiku a pár týdnů programování. Největší kus práce ale přijde dřív, než vznikne první obrazovka: ujasnit si, kdo jste, pro koho a proč právě vy. A dnes, kdy AI vygeneruje web za odpoledne, rozhoduje o výsledku právě tahle neviditelná část.

Web je vidět, práce před ním ne

Klient vidí výsledek: homepage, menu, texty, fotky. Nevidí rozhodnutí, která musela padnout, aby to celé dávalo smysl.

A když ta rozhodnutí nepadnou na začátku, padnou za pochodu. Grafička je dělá za firmu, copywriter je odhaduje a programátor je obchází. Výsledkem je web, který vypadá hezky, ale nepřináší poptávky a za rok se předělává.

Dobré zadání začíná u strategie firmy, ne u barev

První otázka je, kam firma za dva tři roky míří, a teprve z toho vyplývá, co má web umět. Pak přijdou na řadu otázky, na které má vedení odpověď téměř každá firma, ale málokterá je má sepsané:

• Strategie a cíle. Které obchodní cíle má web podpořit jako první? Poptávky, prodej, nábor, důvěru partnerů? A jak poznáte, že funguje?
• Zákazníci. Kdo na web přichází, s čím, a co pro něj má největší hodnotu?
• Argumenty. Proč si vybrat právě vás a ne konkurenci? A kterým argumentům lidé opravdu uvěří?
• Struktura a obsah. Jaké stránky web bude mít, co lidé hledají v Googlu a kdo bude web aktualizovat?
• Tonalita a vizuál. Jak firma mluví a jak ne? Co ze stávající identity zůstane a co se změní? A jaká pravidla udrží texty i vizuál konzistentní, ať na nich pracuje nový grafik, nebo AI?
• Technika. Na čem web poběží, co musí umět a kdo ho bude spravovat?
• Budoucnost. Co se může za dva roky změnit a jak web postavit, aby to unesl?

Ty otázky na sebe navazují. Když nevíte, kdo bude web aktualizovat, vyberete systém, který nikdo ve firmě neumí ovládat. Nebo naopak: agentura postaví pár stránek se statickým obsahem na technologii pro weby s obřím množstvím dat. Web vypadá skvěle, ale každá drobná úprava textu znamená objednávku u programátora. Přitom by firmě úplně stačil WordPress, ve kterém si texty změní sama. Když nevíte, že za rok přidáte novou službu, postavíte menu, do kterého se už nevejde. A když se vedení nedohodne, komu web hlavně slouží, každá stránka mluví k někomu jinému.

Nejtěžší na tom není otázky položit. Nejtěžší je dostat lidi, kteří o webu rozhodují, k jednomu stolu a dovést je ke shodě. Majitel, obchodník a marketačka často popisují tři různé zákazníky. Dokud to nevyjde najevo, žádný web to nevyřeší. Proto každý web u nás začíná strategickým workshopem s lidmi, kteří o něm rozhodují.

AI zrychlila výrobu webu, ne rozhodování o něm

Dnes si web umí vygenerovat skoro kdokoli. AI napíše texty, navrhne rozložení stránky a napíše kód. Za odpoledne máte něco, co vypadá hotově. A v tom je past.

AI pracuje s průměrem toho, co už existuje. Nezná vaši firmu, vaše zákazníky ani to, co si říkají u kafe s obchodníkem. Neví, který argument vám minulý měsíc vyhrál zakázku a který nikoho nezajímá. A říct jí to nemůžete, dokud to nemáte pojmenované sami. Pak dostanete web, který by mohl patřit komukoli z vašeho oboru.

Výroba se zlevňuje a zrychluje, a proto webových stránek, které vypadají stejně, bude přibývat. Rozdíl mezi webem, který prodává, a webem, který jen existuje, se přesouvá tam, kam AI nevidí: do zadání a do detailní řemeslné práce.

O výsledku rozhodují detaily, které AI nedá

Řemeslo není v tom, že víte, jak se web dělá. Je v desítkách malých rozhodnutí, která vyžadují zkušenost, kontext a často i odvahu říct klientovi nepohodlnou věc. Třeba:

• Vybrat z deseti argumentů ty tři, kterým lidé uvěří, a seřadit je tak, aby navazovaly na to, co řeší. Ne na to, na co je firma hrdá.
• Pojmenovat služby slovy, kterými je lidé hledají, ne interním žargonem, který používá jen firma.
• Rozhodnout, co na webu nebude. Každá další stránka a každý další odstavec bere pozornost tomu podstatnému.
• Poznat, kdy se lidé ve firmě neshodnou, i když to nahlas neřeknou, a dovést je k rozhodnutí.
• Nastavit pravidla tonality a vizuálu tak, aby je použil každý, kdo na webu bude pracovat: nový grafik, copywriter i AI. Jinak se identita s každou změnou o kousek posune.
• Postavit strukturu, která unese změny: novou službu, nový trh nebo nábor bez toho, aby se web musel předělávat.

Nic z toho neznamená, že je AI špatná. Ve studiu ji používáme každý den a šetří nám čas. Jen funguje až po zadání, ne místo něj. Většinu rozhodnutí výše proto děláme s firmou na strategickém workshopu, ještě před prvním návrhem. Když firma ví, jak mluví, komu a proč, umí AI psát v jejím hlasu. Když to neví, AI jen rychleji vyrobí průměr.

AI je dobrý pomocník, ale špatný zadavatel.

Dvě otázky ukážou, jestli zvládnete zadání webu z hlavy

Zkuste si s kolegy z vedení odpovědět na dvě otázky. Každý zvlášť a pak odpovědi porovnejte:

1. Které obchodní cíle má web podpořit jako první?
2. Jaké jsou tři klíčové argumenty, proč si vybrat nás, a ne jinou firmu?

Pokud se odpovědi liší, zadání z hlavy nenapíšete. Nejdřív se potřebujete shodnout.

Právě na tohle je Strategický workshop k webu. Za tři hodiny u vás ve firmě projdeme všechny oblasti od strategie po technické řešení. Do 14 dní dostanete zadání, podle kterého web postavíme my, nebo ho předáte své agentuře či freelancerovi.

Časté otázky